Firmele se confruntă cu situații social-politice provocatoare pe piețele lor interne. Indiferent dacă este vorba despre Brexit în Marea Britanie, Mișcarea Vestelor Galbene din Franța, tulburări civile din Venezuela sau închiderea guvernului SUA, firmele trebuie să își adapteze investițiile, planurile de creștere și alocarea resurselor pentru a face față unei mai mari incertitudini politice.

 

Această incertitudine are un impact semnificativ asupra condițiilor economice, cum ar fi costul intrărilor (muncă, resurse) și comportamentul clienților. Dar poate amenința și continuitatea activității: simpla capacitate a firmelor de a-și desfășura activitățile zilnice. Este posibil ca operațiunile să fie obligate să se oprească pentru că mărfurile nu mai pot trece frontierele sau pentru că furnizarea de servicii devine imposibilă.

Cum ar trebui să se adapteze firmele?

Ca parte a activității noastre de consultanță privind incertitudinea Brexit, am intervievat peste 150 de directori din 50 de organizații din Marea Britanie. Scopul nostru a fost să înțelegem mai bine provocările lor și dacă firmele aveau în vedere părăsirea Regatului Unit. Acest lucru ne-a ajutat să concepem un cadru pentru modul în care firmele ar trebui să se gândească la operațiunile de restructurare în cazurile de incertitudine politică extremă.

Adaptarea strategiei corporative la incertitudinea politică extremă necesită mai întâi evaluarea naturii și a sferei incertitudinii. Incertitudinea este limitată la condițiile economice, ceea ce înseamnă că există o variație semnificativă a costurilor de intrare și a competitivității produsului firmei? Sau incertitudinea este extremă până la amenințarea continuității afacerii? Această evaluare poate diferi în funcție de industrie (incertitudinea în ceea ce privește condițiile economice ar putea amenința continuitatea afacerii pentru unele industrii mai mult decât altele) și de firmă (unele organizații pot prezice și răspunde mai bine la incertitudine decât altele).

Strategia unei firme trebuie să ia în considerare și natura piețelor pe care are prezență: firma are o poziție sigură pe o piață constantă (sau în declin) sau pe una în creștere? Firma riscă să piardă cote de piață? În cazul piețelor constante sau în scădere, firmele vor trebui să rămână prudente în ceea ce privește transferul operațiunilor în străinătate.

Mutarea activităților într-o locație nouă este costisitoare și ar putea consuma marja limitată pe care o oferă piața – dar poate fi opțiunea preferabilă pentru a proteja activitățile cheie care vor ajuta firma să supraviețuiască prin criză. În cazul piețelor în creștere, este probabil ca firmele să aibă atât oportunități, cât și resurse pentru a fi mai agresive în reacția lor la incertitudine.

Două strategii pentru piețe constante sau în declin

Atunci când firmele percep un nivel limitat de incertitudine sau incertitudine în ceea ce privește condițiile economice, pot adopta o strategie de acoperire. Portofoliul de activități va fi reechilibrat către cele care pot supraviețui tulburărilor politice – indiferent dacă acestea sunt activități productive sau funcții transversale ale unei firme multinaționale, cum ar fi resursele umane sau controlul intern. Firma poate reduce costul acestor funcții și poate suporta o scădere a vânzărilor. De exemplu, ca răspuns la Brexit, Sony a decis să mențină o prezență puternică în Marea Britanie, dar și-a mutat sediul UE în Olanda vecină. Costul unei astfel de mutări este limitat și poate fi revertit, în timp ce în același timp mută activitățile cheie într-o locație mai sigură.

Cu toate acestea, într-un caz de mare incertitudine, amenințarea la adresa continuității activității poate fi fatală pentru firmele fără rezerve de numerar și prezența pe piețele în mare parte în scădere. În acest context, o strategie de recuperare este cea mai bună opțiune: ideea este de a minimiza consecințele situației și de a salva ceea ce poate fi salvat. În această situație, firmele vor trebui să facă față reducerii vânzărilor. Aceștia vor trebui să-și ardă rezervele de numerar pentru a compensa scăderea profitului și pentru a evita să vândă activele anterioare care ar putea fi utile atunci când economia va relua din nou. Jaguar Land Rover, de exemplu, așteptând perturbări importante ale Brexit-ului pentru lanțul său valoric, a decis pur și simplu să închidă cele patru fabrici din Marea Britanie pentru a face față scăderii cererii și a preocupărilor care apar în legătură cu posibilitatea unui Brexit fără acord.

Strategia nu este nouă pentru producătorii de automobile. Renault, producătorul auto francez, de exemplu, are una dintre principalele sale baze în Argentina de zeci de ani, în ciuda turbulențelor politice. Renault Argentina a fost înființată în 1997, dar când țara a trecut printr-o criză profundă în 2001, Renault și-a redus exporturile din Argentina în Brazilia (unde ar fi putut muta o parte semnificativă din producția sa), dar a reușit să mențină o cotă de piață de 20%. Practic, Renault s-a înrăutățit și strategia sa de salvare a funcționat – a plasat firma într-o poziție strategică pentru a profita de vraja economică mai strălucitoare care a urmat. Dificultățile sunt încă predominante în Argentina, întrucât țara se confruntă cu o rată a inflației de 25%, însă Renault a reușit să-și crească vânzările cu 16,3% în 2017.

Două strategii pentru piețe în creștere rapidă

Pentru firmele care pot valorifica o piață în creștere rapidă, obiectivul este să evite lăsarea incertitudinii să-i tragă în spatele concurenților lor. Dacă incertitudinea se limitează la condițiile economice, ceea ce înseamnă că are implicații asupra costurilor resurselor și asupra competitivității costurilor produselor, firmele se pot angaja într-o strategie de reechilibrare. Ideea este de a muta activele strategice și de lider pe o altă bază geografică, aproape de un motor de creștere bine identificat. (Spre deosebire de strategia de acoperire, care este în cea mai mare parte defensivă și vizează supraviețuirea, reechilibrarea are ca scop reducerea expunerii la piața nesigură și profitarea oportunităților de creștere în altă parte.) Reechilibrarea implică mișcări mai costisitoare și strategice. Dyson, de exemplu, deși susține că nu are nimic de-a face cu Brexit, își mută sediul central și centrul de greutate către Singapore, sperând să valorifice creșterea regiunii.

Dacă continuitatea afacerii este în pericol pe piețele cu creștere rapidă, firmele trebuie să ia în considerare o strategie schimbătoare: mutarea rapidă a unei părți semnificative a activităților lor în străinătate, începând cu acele funcții care pot fi schimbate la costuri minime.

Această strategie implică, de asemenea, o realocare a resurselor către piețe mai sigure și mai stabile. La fel ca strategia de reechilibrare, este o abordare proactivă care utilizează resursele firmei pentru a evita consecințele incertitudinii. Dar, în acest caz, este o abordare mai radicală: o tactică schimbătoare este mai sistematică și mai rapidă și urmărește, de asemenea, reducerea expunerii la piața incertă la zero. În Marea Britanie, o serie de bănci, inclusiv Barclays, Goldman Sachs și HSBC, au transferat deja o parte din activitățile și personalul lor la Paris și Frankfurt.

Găsirea certitudinii în vremuri incerte

În mod paradoxal, afacerile care vor supraviețui și vor ieși în evidență sunt cele care își creează certitudinea, creând o cale în funcție de modul în care se desfășoară situația. În cazul Brexitului, un scenariu fără acord va amenința cu siguranță continuitatea afacerii și ne-am putea aștepta ca numeroase firme să se angajeze în strategii de recuperare sau schimbare. De exemplu, în timp ce majoritatea comentatorilor de afaceri au respins ideea lui Jaguar-Land Rover de a-și închide fabrica în zilele următoare falezei Brexit, această strategie sugerează că firma planifică cel mai rău scenariu. Cel puțin, se așteaptă ca Brexit să aibă un impact asupra industriei auto într-o măsură care nu poate fi decât minimalizată decât tratată.

 

Printre directorii cu care am vorbit, am găsit două grupări semnificative de respondenți. Primii sunt paralizați: așteaptă rezolvarea incertitudinii Brexit înainte de a se angaja în orice decizie strategică. Au luat în considerare mutarea activităților în străinătate, dar nu s-au gândit la modul în care acest lucru poate fi adaptat în funcție de rezultatul Brexitului; ei așteaptă să înțeleagă valoarea lirei înainte de a întreprinde prognoze financiare și analize de costuri. Majoritatea persoanelor din acest grup lucrau în cadrul unor companii engleze.

Al doilea grup, reprezentând majoritatea companiilor scoțiene, a fost mai optimist și, de fapt, a înflorit pe nesiguranță, în căutarea oportunităților de piață create de paralizia concurenților lor englezi. Unul dintre principalele motive pentru acest comportament proactiv pe care l-am descoperit a fost acela că mulți lideri scoțieni se așteaptă în viitorul apropiat ca națiunea să obțină independența față de Regatul Unit și să (re) adere ulterior la Uniunea Europeană. Se orientează pe termen lung, în care tot atâtea omologi englezi se concentrează asupra orizontului imediat.