O mare parte din marketing se bazează pe companiile care transmit mesaje clienților pentru a le influența achizițiile și consumul. Într-adevăr, cei mai mari agenți de publicitate din lume sunt companii precum Procter & Gamble, Nestlé și Unilever, care vând produse de marcă cu implicare redusă care sunt cumpărate și consumate în mod regulat într-un ritm regulat. Scopul multor zeci de miliarde de dolari pe care îl cheltuiesc pentru publicitate este de a reaminti consumatorilor să-și ridice detergentul pentru rufe, supă, cafea, iaurt sau hrană pentru animale de companie în următoarea lor călătorie de cumpărături.

 

Dar în câțiva ani, acest model de marketing, publicitate și cumpărături va deveni învechit. Începuturile acestui lucru sunt deja evidente în butoanele Amazon Dash, care fac achizițiile de rutină mai simple și chiar mai de rutină. În curând, Amazon și alți comercianți cu amănuntul vor cunoaște obiceiurile clienților suficient de bine pentru a le trimite prin poștă (sau trona) cele aproximativ 200 de produse pe care le consumă în mod regulat, în funcție de momentul în care algoritmii comercianților cu amănuntul cred că necesită reaprovizionare. Nu după mult timp, dulapurile și frigiderele inteligente din casă vor plasa comenzi direct cu algoritmii comercianților cu amănuntul, scutind consumatorului de necesitatea de a pregăti liste de cumpărături, de a-și aminti ce produse să cumpere și de a avea probleme cu cumpărăturile de rutină. Produsele vor curge către gospodărie ca un utilitar, la fel ca și electricitatea și apa. Pentru multe produse, cumpărătorul va fi un bot, lăsând clienților singura sarcină de consum. Cum arată marketingul într-o lume în care mașinile dvs. vorbesc cu mașinile lor? În primul rând, într-o lume conectată, cheltuirea a miliarde pentru a reaminti consumatorilor să cumpere marca dvs. va părea extrem de risipitoare. În schimb, dolarul publicitar va fi redistribuit pentru construirea de relații, provocarea titularilor, creșterea ratelor de consum și influențarea proiectanților și proprietarilor de algoritmi. Algoritmii de influență – de exemplu, devenind o marcă nativă sau implicită în opțiunile software preinstalate – vor fi apreciate. Știm deja că 90% dintre cumpărătorii de smartphone-uri și PC-uri nu modifică majoritatea setărilor implicite, oferind un mare avantaj celor care devin implicite. Drept urmare, operatorii titulari vor beneficia de bariere ridicate la intrare, iar provocatorii, cel puțin în categoriile de produse consumate în mod obișnuit, vor trebui să treacă prin inerția nu doar a consumatorilor, ci și a roboților programați – o inerțimult mai dură de depășit.

În al doilea rând, loialitatea față de marcă va fi redefinită, forțând specialiștii în marketing să diferențieze mult mai clar între simpla răscumpărare și loialitatea reală. Comercianții de mărci existente vor trebui să se întrebe dacă algoritmul este „loial” sau dacă consumatorul este. Pentru concurenți, întrebarea critică va fi ce trebuie să facă pentru a constrânge consumatorii să modifice setările implicite ale algoritmului.

În al treilea rând, o mare parte a strategiei de marketing se bazează astăzi pe ideea că consumatorii sunt interpreti imperfecți ai informațiilor publicitare și ale pieței. Acestea sunt supuse unor prejudecăți cognitive, cum ar fi atenția selectivă și păstrarea informațiilor. Astfel, cercetarea publicitară, de exemplu, se concentrează pe îmbunătățirea șanselor ca consumatorii

să facă ceea ce anunțurile le spun. Acestea urmăresc să facă anunțurile mai eficiente prin creșterea ratelor de conversie (raportul dintre cei care cumpără și cei care au văzut anunțul). Dar dacă deciziile de rutină sunt luate de roboți, nu de oameni, specialiștii în marketing trebuie să vorbească cu roboții – și roboții tind să facă ceea ce li se spune, fără prejudecăți cognitive. Așadar, cercetarea se va concentra pe înțelegerea punctelor de influență ale roboților: Care sunt sursele lor de date? Ce criterii sunt programate să le optimizeze? Și care sunt algoritmii lor de învățare? Cercetările privind consumatorii se vor concentra pe probleme strategice precum înțelegerea tiparelor de consum și menținerea loialității față de marcă.

 

În cele din urmă, efectele mașinilor conectate nu se vor limita la achizițiile de rutină. Multe dintre interacțiunile dintre companie și client vor avea loc direct între companie și produs. De exemplu, mașinile care sunt reamintite pentru reparații de siguranță sau non-rutine își vor face singuri drumul către reprezentanță atunci când nu sunt folosite, crescând ratele de conformitate de la aproximativ 30% astăzi la aproape 100%. Mașinile de spălat vase și aspiratoarele vor primi actualizări de software prin aer, iar sticlele farmaceutice pentru pilule nu se vor deschide după data de expirare. Interacțiunile neplăcute vor fi predate roboților; de exemplu, consumatorii obosiți să vorbească cu un bot atunci când își sună compania de telefonie vor cere în schimb botului lor să apeleze botul dvs.

 

Robotizarea cumpărăturilor și a marketingului schimbă modul în care comercianții și consumatorii interacționează și modul în care brandurile concurează. Scoaterea din ecuația de marketing a imperfecțiunilor comportamentului consumatorului va face cu siguranță marketingul mai eficient (economiile doar la publicitate se vor ridica la miliarde de dolari), dar adevărata oportunitate constă în redefinirea relației cu clienții, mai degrabă decât în ​​reducerea costurilor. Puneți-vă mașinile să se gândească la asta.