Când oamenii se simt anxioși, natura umană este să apeleze la alții pentru ajutor. De exemplu, un contribuabil scutitor ar putea dori îndrumare de la un agent IRS în interpretarea unei noi legi fiscale. Un pacient în dificultate ar putea dori să vorbească cu o asistentă atunci când are sensul rezultatelor testelor de sânge. Acest tip de comportament este destul de frecvent. Cu toate acestea, multe companii din setări de anxietate ridicată – cum ar fi serviciile financiare și asistența medicală – încurajează clienții nervoși către tehnologiile de autoservire („SST”) – chioșcuri, site-uri web și aplicații pentru smartphone-uri – izolându-le în momentul exact în care sunt cei mai dornici. pentru conectare. Este clar că aceste tehnologii sunt mai puțin costisitoare de oferit decât sprijinul uman. Dar ceea ce este mai puțin clar este impactul pe care aceste interacțiuni de autoservire îl pot avea clienții.

Este un mod eficient de a ajuta clienții să facă față preocupărilor lor? Sau agravează anxietatea clienților și dăunează pe termen lung relațiilor de serviciu? În cercetarea noastră, ne-am propus să înțelegem aceste întrebări. Prin două experimente de laborator și un experiment de teren efectuat în servicii financiare, am constatat că clienții anxioși care interacționează prin tehnologia de autoservire se simt nemulțumiți de deciziile lor chiar și atunci când aceste decizii apar aliniate obiectivelor lor. Nemulțumirea lor a redus încrederea în furnizorul de servicii. Dar rezultatele noastre dezvăluie, de asemenea, că o schimbare simplă, și surprinzător de scăzută, care oferă acces la un om disponibil, poate inversa efectele negative ale anxietății clienților.

 

Efectul domino al anxietății clienților

 

Ne-am stabilit cercetarea în industria serviciilor financiare, deoarece este plină de incertitudine și de luarea deciziilor complexe cunoscute pentru a provoca anxietate și suferință pentru clienții săi. În primul nostru experiment, am vrut pur și simplu să înțelegem cum anxietățile situaționale – cele care nu se află sub controlul companiei – se pot răspândi pentru a afecta modul în care clienții se simt despre furnizorii lor de servicii.

 

Am dezvoltat o platformă de investiții online pentru a simula experiența de planificare a pensiilor. Peste 150 de adulți participanți din întreaga SUA li s-a spus să aloce un portofoliu ipotetic de 100.000 de dolari pentru acțiuni, obligațiuni și numerar pe o serie de runde multiple, cu scopul de a crește portofoliul. Ca stimulent, le-am plătit bonusuri în numerar pe baza performanței lor în simulare. Unii participanți au fost repartizați la întâmplare pentru a experimenta condiții normale de piață, pe care le-am definit ca având o șansă egală la stocurile, obligațiunile și rentabilitățile în numerar extrase din istoria americană în fiecare rundă a simulării.

Alții au experimentat o probabilitate mai mare de a trage din cei mai grei ani din piața bursieră din istoria SUA. Ca parte a platformei de investiții, le-am oferit participanților acces la informații de performanță istorice pentru fiecare dintre clasele de active și capacitatea de a urmări creșterea propriului portofoliu pentru a ajuta la informarea deciziilor lor.

La fiecare câteva runde, am cerut participanților să evalueze cât de mulțumiți au fost de decizia pe care tocmai au luat-o, precum și de cât de neliniștiți s-au simțit în acel moment. În mod surprinzător, cei care se confruntă cu mai multe scăderi au raportat că au simțit de două ori mai multă anxietate decât cei care se confruntă cu condiții normale de piață. De asemenea, au fost mai puțin satisfăcuți de alegerile lor, chiar dacă portofoliile lor au depășit efectiv piața bursieră cu care s-au confruntat în medie. (Interesant este că cei care se confruntă cu condiții normale de piață, care s-au simțit mai puțin anxioși, au raportat o satisfacție mai mare pentru alegerile pe care le-au ales, dar, în medie, portofoliile lor au scăzut pe piața bursieră.

Acești nemulțumiți au simțit oamenii cu propriile lor alegeri, pentru a influența modul în care au simțit compania care a furnizat platforma de investiții. După ce au terminat de investit, participanții care au fost cei mai nerăbdători au raportat că au încredere mai puțin în companie, în ciuda faptului că nu deținea controlul asupra pieței cu care se confruntau sau deciziile de investiții pe care le-au luat.