O problemă comună are capitalul financiar corporatist și capitalul de risc Acestea oferă echipelor sume mari de bani și alte resurse în speranța creării unei noi inovații perturbatoare. În primele trimestre, totul este pe cale: reperele sunt lovite, programele sunt îndeplinite și sunt dezvoltate noi funcții. Deoarece totul este și privat, speranțele sunt mari. Apoi, echipa are primul său lansare de produse. Acest lucru este de obicei atunci când problemele încep. Înapoi când banii au fost alocați, echipa a făcut un pas convingător despre marea piață care urma să adopte noul lor produs sau serviciu inovator. Normele unui ton de strângere de fonduri sunt simple: plasează cea mai mare „piață totală disponibilă” pe care o poți pretinde în mod credibil să fii capturat. În spatele acestei analize se află un model de foi de calcul, completat cu valori detaliate pentru un set de comportamente ale clienților care arată cât de valoros va fi noul produs. Iar atunci când companiile urmăresc susținerea inovațiilor – cum ar fi o extensie a liniei de produse sau o tehnologie nouă concepută să servească un segment de clienți existent – această procedură are sens complet. Un bun director general este de așteptat să utilizeze toate instrumentele de care dispun – cercetarea de piață, analiza competitivă, grupurile focus clienți – pentru a-și da seama de un plan care va funcționa.

Logica CFO-ului atunci când este prezentat cu un astfel de plan este, de asemenea, simplă: odată ce planul este aprobat, fie echipa va furniza rezultatele promise, fie proiectul poate fi închis în siguranță. În siguranță, deoarece este clar că managerul în cauză nu și-a făcut temele. Acest cadru întreg se descompun atunci când echipele se confruntă cu situații antreprenoriale în care încearcă să construiască ceva nou în condiții de incertitudine extremă. Acesta este domeniul inovației perturbatoare, proiecte care sunt, în mod inerent, scăzute de rentabilitate pe termen scurt. Sunt pariuri pe termen lung pentru dezvoltarea unei noi linii de afaceri, a unei noi platforme tehnologice sau crearea unei noi piețe. Să revenim la echipa noastră care nu își atinge țintele. Sunt la termen și la buget, dar valorile lor brute sunt departe. De obicei, acestea furnizează doar o parte din veniturile pe care le-au promis. O perioadă de timp, echipa poate recurge la ultima apărare a antreprenorilor în dificultate: bastonul de hochei promis. Un lucru care este adesea trecut cu vederea în ceea ce privește forma de creștere a bastonului de hochei: caracteristica sa cea mai distinctivă este partea lungă și plată.

După câteva sferturi de creștere plană sau foarte scăzută, de unde știe miticul nostru CFO sau VC dacă echipa este, de fapt, în pragul unei descoperiri de stick de hochei, sau prezidează un eșec total? Această întrebare este esențială, deoarece proiectele antreprenoriale reprezintă cea mai proastă alocare posibilă de capital, investiția perpetuă cu ROI scăzut. Mai bine spus, de unde știți că această echipă nu s-a mai descurcat în tot acest timp? La urma urmei, destul de multe companii din balonul dot-com pur și simplu și-au aruncat banii de risc pe avantaje fanteziste și suficient pentru a lucra pentru a crea „teatru de succes” – iluzia unui progres constant.

Pentru a răspunde la această întrebare, trebuie să reveniți la acea foaie de calcul pentru investiții. Din cauza gradului de incertitudine cu care se confruntă start-up-urile, cel mai probabil adevărul este că aproape fiecare presupunere din model este greșită.

Antreprenorii ar trebui să fie trași la răspundere pentru învățarea validată despre cum funcționează într-adevăr modelul și apoi pentru găsirea unui produs care să optimizeze creșterea viitoare a acelui model. Această responsabilitate ar trebui să funcționeze în două etape.

 

  1. Stabiliți linia de bază

Start-up-urile ar trebui să se deplaseze cât mai rapid pentru a construi și a implementa un produs viabil minim (MVP). Aceasta este cea mai mică cantitate de muncă necesară pentru a începe să înveți de la adoptatorii timpurii despre dacă un produs nou are vreo valoare. Acest produs va fi probabil buggy, va avea caracteristici lipsă sau va avea o utilizare slabă. De fapt, în unele cazuri, MVP-ul potrivit este doar o pagină de destinație care descrie produsul combinat cu o ofertă de precomandă.

Importanța unui MVP este că permite start-up-urilor să înceapă să completeze date reale în modelul lor. Începând cu cele mai riscante ipoteze, fiecare MVP vă poate ajuta să aflați care este comportamentul clienților cu adevărat. De exemplu, luați un produs în care ipoteza cea mai riscantă este despre distribuție. În acest caz, un simplu experiment de pagini de destinație poate dezvălui o aproximare de prim ordin a ratei de conversie a perspectivelor către noii clienți.

În această etapă, în loc de a răspunde echipelor cu privire la reperele produsului, răspunde-le la „completarea semnalelor” pentru fiecare intrare în modelul inițial.

  1. Demonstrați învățarea Odată ce valoarea de bază este stabilită, este foarte probabil ca modelul să nu pară foarte atractiv. De exemplu, la o pornire anterioară, am constatat că rata de conversie a clienților noi era doar o zecime din ceea ce promisese modelul nostru de strângere de fonduri. Pe de altă parte, valoarea de viață a noilor clienți a fost de aproximativ două ori mai bună decât ne așteptam. Focusul echipei ar trebui să se orienteze către îmbunătățirea intrărilor la model. Fiecare iterație necesită o combinație de idei noi, teste noi, interviuri noi cu clienți și noi experimente. Pe măsură ce echipa învață, ar trebui să poată face modificări ale produsului care să crească valorile de la nivelul inițial. La compania mea anterioară, am încercat multe iterații pentru a crește rata de conversie. S-a dovedit cu adevărat dificil. În ciuda numeroaselor noastre schimbări, am putea face doar îmbunătățiri modeste. Pe de altă parte, am găsit mult mai ușor să îmbunătățim valoarea de viață a clienților. În acest fel, ne-am iterat în cele din urmă într-un model care s-a dovedit destul de profitabil, deși era cu totul diferit de cel pe care îl imaginasem inițial.