Companiile care doresc să creeze afaceri sociale scalabile au nevoie de un sistem de măsurare care să monitorizeze progresul lor în furnizarea de beneficii sociale și valoare economică. Doar urmărind atât rezultatele sociale, cât și cele legate de afaceri și modul în care sunt conectate, firmele pot spera să aibă un impact social la scară largă.

Problema este că nu există încă un sistem universal pentru a face acest lucru. Consiliul pentru Standarde de Contabilitate pentru Durabilitate încearcă să creeze standarde bazate pe industrie, care să le permită investitorilor și altor părți interesate să compare impactul asupra mediului și social al firmelor, dar rămâne de văzut dacă va putea să-și lege standardele la crearea valorii. Consiliul internațional de raportare integrată dezvoltă un cadru comun pentru companii să depună „rapoarte integrate” cu privire la performanțele lor financiare, de mediu, sociale și de guvernare. Dar și ea rămâne foarte mult o lucrare în desfășurare. Aplaudăm aceste eforturi. Cu toate acestea, chiar dacă reușesc să creeze standarde, ne îndoim că vor fi suficient de granulare și adaptate pentru a fi utile în conceperea și implementarea strategiilor de „valoare comună” pentru generarea de beneficii și profituri sociale. Există un remediu. Este un proces simplu pe care firma noastră a dedus-o din studierea a peste o duzină de corporații majore – inclusiv Alcoa, Coca-Cola, Intel, InterContinental Hotels, Nestlé și Novo Nordisk – care par a fi bine pe parcursul creării de întreprinderi cu valoare comună la scară. Ea implică patru pași descriși mai jos. Pentru a le ilustra, descriem modul în care Coca-Cola Brazilia își măsoară inițiativa Coletivo, care are două obiective distincte pentru creșterea gradului de angajare a tinerilor cu venituri mici și a adulților tineri și consolidarea canalelor de distribuție cu amănuntul și puterea mărcii. (Consultați raportul nostru despre subiect pentru alte exemple.) Identificați problemele sociale către țintă Începeți prin identificarea și prioritizarea problemelor sociale specifice care reprezintă oportunități de creștere a veniturilor sau de reducere a costurilor. Aceasta necesită o examinare sistematică a nevoilor și lipsurilor sociale nesatisfăcute și o analiză a modului în care acestea se suprapun cu afacerea. Rezultatul acestei etape este o listă de probleme sociale prioritare pe care o strategie de valoare comună le poate viza.

În 2008, Coca-Cola, după șase luni de studiere a nevoilor populației în creștere a clasei mijlocii din Brazilia, a identificat o problemă socială principală – dezvoltarea competențelor în rândul tinerilor cu venituri mici – ca un obiectiv strategic care ar putea îmbunătăți rentabilitatea companiei. Cei mai mulți au avut puține sau deloc oportunități de a găsi locuri de muncă din cauza lipsei de competențe și a posibilităților limitate de angajare în comunitățile lor.

 

 

 

Faceți cazul de afaceri

Dezvoltați un caz solid de afaceri bazat pe modul în care îmbunătățirea socială va îmbunătăți direct performanța afacerii. Acest pas include specificarea beneficiilor sociale și de afaceri vizate și înțelegerea activităților și a costurilor necesare realizării acestora.

 

Pentru a îmbunătăți competențele și capacitatea de angajare a acestor tineri, Coca-Cola, în parteneriat cu ONG-urile locale, a căutat să antreneze tinerii locali timp de două luni în comerț cu amănuntul, dezvoltarea afacerilor și antreprenoriatul. Coca-Cola a emis ipoteza că programul de instruire, care include împerecherea tinerilor cu comercianții de retail locali pentru a obține o experiență de muncă, ar putea ajuta întreprinderile mici să își îmbunătățească semnificativ operațiunile în domenii precum stocarea, promoțiile, marfa și prețurile, creșterea vânzărilor de Coca Produsele Cola – mai ales în segmentul clasei de clasă inferioară în curs de dezvoltare.

 

Urmăriți progresul

Folosind carcasa de afaceri ca foaie de parcurs, urmăriți progresul față de țintele dorite.

 

Inițiativa Coletivo a Coca-Cola măsoară și raportează lunar progresele înregistrate. Urmărește numărul tinerilor și comercianților cu amănuntul participanți și performanța retailerilor în timp. De asemenea, compania monitorizează îndeaproape costurile asociate efortului de a asigura eficiența și eficiența costurilor.

 

De la lansarea sa în 2009, inițiativa a instruit peste 50.000 de tineri în domeniul vânzării cu amănuntul, al operațiunilor de afaceri și al conceptelor de antreprenoriat de bază. Compania operează acum inițiativa Coletivo la peste 150 de comunități cu venituri mici din Brazilia.

Reevaluați conceptul și identificați valoarea nouă

Utilizați rezultatele pentru a valida (sau a invalida) legătura anticipată dintre rezultatele sociale și de afaceri. Determinați dacă consumul de resurse corporative a produs o valoare socială și de afaceri suficientă. Informații și lecții din această analiză vă vor ajuta să rafinați strategia și execuția.

Coca-Cola evaluează patru măsuri cheie: plasarea locurilor de muncă; respectul de sine al tinerilor participanți; vânzări de companii; și conexiunea de marcă.

Inițiativa a avut un mare succes până acum: După ce au fost instruiți, aproximativ 30% dintre tineri și-au debarcat imediat primul loc de muncă cu Coca-Cola sau cu unul dintre partenerii săi de retail (magazine mici pentru companii mari precum McDonald’s și Walmart). Și mai mult de 10% și-au înființat propriile afaceri cu suport de microcredit din partea companiei.

O investiție într-un site Coletivo este profitabilă în numai doi ani.Sistemul de măsurare Coca-Cola a identificat, de asemenea, oportunități de îmbunătățire continuă, precum revizuirea programului de formare pentru a pune mai mult accent pe abilitățile soft, inclusiv leadership și prezență, în loc de abilități tehnice de merchandising. Dacă lumea va culege promisiunea valorii partajate – abordări durabile și scalabile pentru rezolvarea problemelor sociale – atunci companiile au nevoie de sisteme de măsurare solide care să le ajute să învețe ce funcționează.