Guvernele, activiștii și mass-media au devenit pricepuți să dețină companii pentru a răspunde de consecințele sociale ale activităților lor. O multitudine de organizații clasifică companiile în funcție de responsabilitatea socială corporativă (CSR) și, în ciuda metodologiilor uneori discutabile, aceste clasamente atrag o publicitate considerabilă. Drept urmare, CSR a apărut ca o prioritate de neuitat pentru liderii de afaceri din fiecare țară.
Multe companii au făcut deja mult pentru a îmbunătăți consecințele sociale și de mediu ale activităților lor, totuși aceste eforturi nu au fost la fel de productive pe cât ar putea fi – din două motive. În primul rând, fac afaceri împotriva societății, atunci când în mod clar cele două sunt interdependente. În al doilea rând, presează companiile să se gândească la responsabilitatea socială a întreprinderilor în moduri generice, în loc de modul cel mai potrivit strategiei fiecărei firme.
Faptul este că abordările predominante ale CSR sunt atât de fragmentate și atât de deconectate de afaceri și strategii încât să ascundă multe dintre cele mai mari oportunități pentru companii de a beneficia societatea. Dacă, în schimb, corporațiile ar trebui să-și analizeze perspectivele de responsabilitate socială folosind aceleași cadre care le ghidează alegerile de bază, ar descoperi că RSI poate fi mult mai mult decât un cost, o constrângere sau un act caritabil – poate fi o sursă de oportunitate, inovație și avantaj competitiv.
În acest articol, propunem o nouă modalitate de a privi relația dintre afaceri și societate, care nu tratează succesul corporativ și bunăstarea socială ca pe un joc cu sumă zero. Introducem un cadru pe care îl pot folosi companiile pentru a identifica toate efectele, atât pozitive, cât și negative, pe care le au asupra societății; stabiliți pe care să le adresați; și sugerează modalități eficiente de a face acest lucru. Privită în mod strategic, responsabilitatea socială corporativă poate deveni o sursă de progres social extraordinar, întrucât afacerea își aplică resursele, expertiza și cunoștințele considerabile activităților care beneficiază societatea.
Apariția responsabilității sociale a întreprinderilor
Atenția corporativă sporită la RSI nu a fost în totalitate voluntară. Multe companii s-au trezit la asta numai după ce au fost surprinși de răspunsurile publicului la problemele pe care nu le-au crezut anterior că fac parte din responsabilitățile lor de afaceri. Nike, de exemplu, s-a confruntat cu un boicot extins al consumatorilor după ce New York Times și alte mass-media au raportat practici abuzive de muncă la unii dintre furnizorii săi din Indonezia la începutul anilor 1990 Decizia Shell Oil de a scufunda Brent Spar, o platformă petrolieră învechită, în Marea Nordului a dus la protestele Greenpeace în 1995 și la titlurile internaționale. Companiile farmaceutice au descoperit că se așteaptă să răspundă pandemiei de SIDA din Africa, chiar dacă a fost departe de liniile și produsele lor principale de produse. Companiile de fast-food și ambalate sunt acum responsabile pentru obezitate și nutriție deficitară.
Organizațiile activiste de tot felul, atât în dreapta, cât și în stânga, au devenit mult mai agresive și mai eficiente în exercitarea presiunii publice asupra corporațiilor. Activiștii pot viza companiile cele mai vizibile sau de succes doar pentru a atrage atenția asupra unei probleme, chiar dacă acele corporații au avut de fapt un impact redus asupra problemei în cauză. Nestlé, de exemplu, cel mai mare furnizor mondial de apă îmbuteliată, a devenit o țintă majoră în dezbaterea globală privind accesul la apă proaspătă, în ciuda faptului că vânzările de apă îmbuteliată ale Nestlé consumă doar 0,0008% din aprovizionarea cu apă dulce a lumii. Ineficiența irigațiilor agricole, care utilizează anual 70% din aprovizionarea mondială, este o problemă mult mai presantă, dar nu oferă nicio corporație multinațională la fel de convenabilă pe care să o vizeze.
Dezbaterile despre CSR s-au mutat până la capăt în sălile de consiliu ale întreprinderilor. În 2005, 360 de rezoluții diferite ale acționarilor legate de CSR au fost depuse pe probleme care variază de la condițiile de muncă la încălzirea globală.
– respectă valorile etice și respectă oamenii, comunitățile și mediul natural”. Sustenabilitatea pune accent pe administrarea mediului și a comunității. O definiție excelentă a fost dezvoltată în anii 1980 de către prim-ministrul norvegian Gro Harlem Brundtland și utilizată de Consiliul Mondial al Afacerilor pentru Dezvoltare Durabilă: „Satisfacerea nevoilor prezentului fără a compromite capacitatea generațiilor viitoare de a-și satisface propriile nevoi”. Noțiunea de licență de funcționare derivă din faptul că fiecare companie are nevoie de permisiunea tacită sau explicită din partea guvernelor, a comunităților și a numeroaselor alte părți interesate pentru a face afaceri. În cele din urmă, reputația este utilizată de multe companii pentru a justifica inițiativele CSR pe motiv că vor îmbunătăți imaginea unei companii, își vor consolida marca, vor însufleți moralul și chiar vor crește valoarea stocului său. Aceste justificări au avut o gândire avansată în domeniu, dar niciuna nu oferă suficiente îndrumări pentru alegerile dificile pe care trebuie să le facă liderii corporativi. Luați în considerare limitele practice ale fiecărei abordări.
Domeniul CSR rămâne puternic impregnat de un imperativ moral. În unele domenii, cum ar fi onestitatea în depunerea situațiilor financiare și operarea în cadrul legii, considerațiile morale sunt ușor de înțeles și de aplicat. Natura obligațiilor morale este de a fi mandate absolute, totuși, în timp ce majoritatea opțiunilor sociale corporative implică echilibrarea valorilor, intereselor și costurilor concurente. Recenta intrare Google în China, de exemplu, a creat un conflict ireconciliabil între disprețul clienților SUA de cenzură și constrângerile legale impuse de guvernul chinez. Calculul moral necesar pentru a cântări un beneficiu social în raport cu altul sau în raport cu costurile sale financiare, nu a fost încă dezvoltat. Principiile morale nu spun unei companii farmaceutice cum să își aloce veniturile printre subvenționarea îngrijirii pentru indigenți astăzi, dezvoltarea de remedii pentru viitor și acordarea de dividende investitorilor săi.
Principiul durabilității face apel la interesul propriu luminat, invocând adesea așa-numita linie de bază triplă a performanțelor economice, sociale și de mediu. Cu alte cuvinte, companiile ar trebui să funcționeze în moduri care să asigure performanțe economice pe termen lung prin evitarea comportamentelor pe termen scurt care sunt dăunătoare din punct de vedere social sau risipitoare pentru mediu. Principiul funcționează cel mai bine pentru problemele care coincid cu interesele economice sau de reglementare ale unei companii. De exemplu, DuPont a economisit peste 2 miliarde de dolari din reducerea consumului de energie din 1990. Modificările aduse materialelor pe care McDonald’s le folosește pentru a-și împacheta alimentele și-au redus deșeurile solide cu 30%.
Acestea au fost decizii inteligente de afaceri, în afară de beneficiile lor pentru mediu. Cu toate acestea, în alte domenii, noțiunea de sustenabilitate poate deveni atât de vagă încât nu mai are sens. Se poate spune că transparența este mai „durabilă” decât corupția. Bunele practici de angajare sunt mai „durabile” decât atelierele. Filantropia poate contribui la „durabilitatea” unei societăți. Oricât de adevărate sunt aceste afirmații, ele oferă puține baze pentru echilibrarea obiectivelor pe termen lung cu costurile pe termen scurt pe care le suportă. Școala de durabilitate ridică întrebări cu privire la aceste compromisuri fără a oferi un cadru pentru a le răspunde. Managerii fără o înțelegere strategică a CSR sunt predispuși să amâne aceste costuri, ceea ce poate duce la costuri mult mai mari atunci când ulterior se consideră că compania și-a încălcat obligația socială.
În schimb, abordarea licenței de operare este mult mai pragmatică. Oferă o modalitate concretă pentru o afacere de a identifica problemele sociale care contează pentru părțile interesate și de a lua decizii cu privire la acestea. Această abordare încurajează, de asemenea, dialogul constructiv cu autoritățile de reglementare, cetățenii locali și activiști – un motiv, probabil, pentru că este predominant în special în rândul companiilor care depind de consimțământul guvernului, cum ar fi cele din industria minieră și alte industrii extrem de reglementate și extractive. De aceea, abordarea este obișnuită la companiile care se bazează pe răbdarea vecinilor lor, cum ar fi cele, cum ar fi fabricarea produselor chimice, ale căror operațiuni sunt nocive sau periculoase pentru mediu. Cu toate acestea, încercând să satisfacă părțile interesate, companiile cedează persoanelor externe controlul primar al agendelor lor de CSR. Opiniile părților interesate sunt în mod evident importante, dar aceste grupuri nu pot înțelege niciodată pe deplin capacitățile unei corporații, poziționarea competitivă sau compromisurile pe care trebuie să le facă. Nici vehemența unui grup de părți interesate nu semnifică în mod necesar importanța unei probleme – fie pentru companie, fie pentru lume. O firmă care consideră CSR-ul ca o modalitate de calmare a grupurilor de presiune constată adesea că abordarea sa se transformă într-o serie de reacții defensive pe termen scurt – un paliativ interminabil al relațiilor publice, cu valoare minimă pentru societate și fără niciun beneficiu strategic pentru afacere.
În cele din urmă, argumentul reputației caută acel beneficiu strategic, dar rareori îl găsește. Preocupările legate de reputație, cum ar fi licența de operare, se concentrează pe satisfacerea publicului extern. În companiile orientate către consumator, aceasta duce adesea la campanii de marketing de profil înalt legate de cauză.
În industriile stigmatizate, cum ar fi produsele chimice și energia, o companie poate urma inițiative de responsabilitate socială ca formă de asigurare, în speranța că reputația sa de conștiință socială va atenua criticile publice în caz de criză. Această justificare riscă încă o dată să confunde relațiile publice cu rezultatele sociale și de afaceri.
Câteva corporații, precum Ben & Jerry’s, Newman’s Own, Patagonia și Body Shop, s-au remarcat printr-un angajament extraordinar pe termen lung pentru responsabilitatea socială. Dar chiar și pentru aceste companii, impactul social realizat, cu atât mai puțin beneficiul pentru afaceri, este greu de determinat. Studiile privind efectul reputației sociale a unei companii asupra preferințelor de cumpărare ale consumatorilor sau asupra performanței bursiere au fost cel mai neconcludente. În ceea ce privește conceptul de RSI ca asigurare, legătura dintre faptele bune și atitudinile consumatorilor este atât de indirectă încât este imposibil de măsurat. Neavând nicio modalitate de a cuantifica beneficiile acestor investiții pune astfel de programe CSR pe un teren neclintit, susceptibil de a fi dislocat de o schimbare de conducere sau de o schimbare a ciclului de afaceri.
Toate cele patru școli de gândire împărtășesc aceeași slăbiciune: se concentrează mai degrabă pe tensiunea dintre afaceri și societate decât pe interdependența lor. Fiecare creează o justificare generică care nu este legată de strategia și operațiunile unei anumite companii sau de locurile în care operează. În consecință, niciuna dintre ele nu este suficientă pentru a ajuta o companie să identifice, să stabilească priorități și să abordeze problemele sociale care contează cel mai mult sau cele pe care poate avea cel mai mare impact. Rezultatul este adesea un amestec de activități filantropice și CSR necoordonate, deconectate de strategia companiei, care nici nu au niciun impact social semnificativ și nici nu întăresc competitivitatea firmei pe termen lung. Pe plan intern, practicile și inițiativele CSR sunt adesea izolate de unitățile de operare – și chiar separate de filantropia corporativă. Pe plan extern, impactul social al companiei se difuzează printre numeroasele eforturi fără legătură, fiecare răspunzând la un grup diferit de părți interesate sau la un punct de presiune corporativ.
Consecința acestei fragmentări este o oportunitate extraordinară pierdută. Puterea corporațiilor de a crea beneficii sociale este risipită, la fel și potențialul companiilor de a întreprinde acțiuni care să sprijine atât comunitățile lor, cât și obiectivele lor de afaceri.
Integrarea afacerilor și societății
Pentru a avansa CSR, trebuie să-l înrădăcinăm într-o înțelegere largă a relației dintre o corporație și societate, în timp ce o ancorăm în strategiile și activitățile unor companii specifice. A spune în linii mari că întreprinderile și societatea au nevoie unul de celălalt ar putea părea un clișeu, dar este, de asemenea, adevărul de bază care va scoate companiile din confuzia pe care a creat-o gândirea lor actuală de responsabilitate corporativă.
Corporațiile de succes au nevoie de o societate sănătoasă. Educația, îngrijirea sănătății și egalitatea de șanse sunt esențiale pentru o forță de muncă productivă. Produsele și condițiile de muncă sigure nu numai că atrag clienții, ci reduc costurile interne ale accidentelor. Utilizarea eficientă a terenurilor, apei, energiei și a altor resurse naturale face ca afacerea să fie mai productivă. Un guvern bun, statul de drept și drepturile de proprietate sunt esențiale pentru eficiență și inovație. Standarde de reglementare puternice protejează atât consumatorii, cât și companiile competitive de exploatare. În cele din urmă, o societate sănătoasă creează o cerere în creștere pentru afaceri, pe măsură ce mai multe nevoi umane sunt satisfăcute și aspirațiile cresc. Orice afacere care își urmărește scopurile în detrimentul societății în care operează își va găsi succesul ca fiind iluzoriu și în cele din urmă temporar.
În același timp, o societate sănătoasă are nevoie de companii de succes. Niciun program social nu poate rivaliza cu sectorul afacerilor atunci când vine vorba de crearea de locuri de muncă, bogăție și inovație care îmbunătățesc standardele de viață și condițiile sociale în timp. Dacă guvernele, ONG-urile și alți participanți la societatea civilă slăbesc capacitatea afacerilor de a opera în mod productiv, acestea pot câștiga bătălii, dar vor pierde războiul, pe măsură ce competitivitatea corporativă și regională se estompează, salariile stagnează, locurile de muncă dispar și bogăția care plătește impozite și acceptă contribuțiile nonprofit care se evaporă.
Liderii atât în afaceri, cât și în societatea civilă s-au concentrat prea mult pe fricțiunea dintre ei și nu suficient pe punctele de intersecție. Dependența reciprocă a corporațiilor și a societății implică faptul că atât deciziile de afaceri, cât și politicile sociale trebuie să urmeze principiul valorii comune. Adică alegerile trebuie să beneficieze ambele părți. Dacă fie o afacere, fie o societate urmărește politici care îi avantajează interesele în detrimentul celeilalte, se va găsi pe o cale periculoasă. Un câștig temporar pentru unul va submina prosperitatea pe termen lung a ambelor
Pentru a pune în practică aceste principii generale, o companie trebuie să integreze o perspectivă socială în cadrul de bază pe care îl folosește deja pentru a înțelege concurența și a-și orienta strategia de afaceri.
Vehemența unui grup de părți interesate nu înseamnă neapărat importanța unei probleme – fie pentru companie, fie pentru lume.
Identificarea punctelor de intersecție.
Interdependența dintre o companie și societate ia două forme. În primul rând, o companie afectează societatea prin operațiunile sale în desfășurarea normală a activității: acestea sunt legături interioare.
Practic, fiecare activitate din lanțul valoric al unei companii atinge comunitățile în care operează firma, creând consecințe sociale pozitive sau negative. (Pentru un exemplu al acestui proces, consultați expoziția „Privind din afară: Cartografierea impactului social al lanțului valoric.”) În timp ce companiile sunt din ce în ce mai conștiente de impactul social al activităților lor (cum ar fi practicile de angajare, emisiile și eliminarea deșeurilor) ), aceste impacturi pot fi mai subtile și variabile decât își dau seama mulți manageri. În primul rând, depind de locație. Aceeași operațiune de producție va avea consecințe sociale foarte diferite în China decât în Statele Unite.
Impactul unei companii asupra societății se schimbă, de asemenea, în timp, pe măsură ce standardele sociale evoluează și știința progresează. Azbestul, înțeles acum ca un risc grav pentru sănătate, a fost considerat a fi sigur la începutul anilor 1900, date fiind cunoștințele științifice disponibile atunci. Dovezile riscurilor sale au crescut treptat mai mult de 50 de ani înainte ca orice companie să fie trasă la răspundere pentru prejudiciile pe care le poate provoca. Multe firme care nu au reușit să anticipeze consecințele acestui corp de cercetare în evoluție au fost falimentate de rezultate. Companiile nu se mai pot mulțumi să monitorizeze doar impacturile sociale evidente ale zilelor noastre. Fără un proces atent de identificare a efectelor sociale în evoluție de mâine, firmele ar putea risca însăși supraviețuirea lor.
Activitatea corporativă nu numai că afectează societatea, ci și condițiile sociale externe influențează corporațiile, în bine și în rău. Acestea sunt legături externe.
Fiecare companie operează într-un context competitiv, ceea ce afectează în mod semnificativ capacitatea sa de a-și îndeplini strategia, în special pe termen lung. Condițiile sociale formează o parte cheie a acestui context. Contextul competitiv atrage mult mai puțină atenție decât impactul lanțului valoric, dar poate avea o importanță strategică mult mai mare atât pentru companii, cât și pentru societăți. Asigurarea sănătății contextului competitiv aduce beneficii atât companiei, cât și comunității.
Contextul competitiv poate fi împărțit în patru domenii largi: în primul rând, cantitatea și calitatea inputurilor disponibile pentru afaceri – resursele umane, de exemplu, sau infrastructura de transport; în al doilea rând, regulile și stimulentele care guvernează concurența – cum ar fi politicile care protejează proprietatea intelectuală, asigură transparența, protejează împotriva corupției și încurajează investițiile; în al treilea rând, dimensiunea și rafinamentul cererii locale, influențate de lucruri precum standarde pentru calitatea și siguranța produselor, drepturile consumatorilor și corectitudinea achizițiilor guvernamentale; în al patrulea rând, disponibilitatea locală a industriilor de sprijin, precum furnizorii de servicii și producătorii de utilaje. Toate aceste aspecte ale contextului pot fi oportunități pentru inițiativele CSR. (Vezi expoziția „Privind în exterior: influențe sociale asupra competitivității.”) Capacitatea de a recruta resurse umane adecvate, de exemplu, poate depinde de o serie de factori sociali pe care companiile îi pot influența, cum ar fi sistemul educațional local, disponibilitatea locuințe, existența discriminării (care limitează rezerva de lucrători) și adecvarea infrastructurii de sănătate publică.
Perceperea responsabilității sociale ca construind valoare comună mai degrabă decât ca control al daunelor sau ca o campanie de PR va necesita o gândire dramatică diferită în afaceri. Suntem convinși, totuși, că RSI va deveni din ce în ce mai importantă pentru succesul competitiv.